بازاریابی چیست و چگونه باعث پیشرفت کسب و کار شما می‌شود؟

معرفی علم بازاریابی و جایگاهش در کسب و کار

شاید نام بازاریابی‌ یا مارکتینگ را بسیار شنیده‌ باشید،‌ یا حتی بخشی ازکاری که هر روز انجام می‌دهید، پذیرفتن ‌یکی از نقش‌های آن باشد. جالب است بدانید که حتی با بهره‌ گیری ازساده‌ترین خدمات ‌یا محصولات، خواسته‌ یا ناخواسته در فرآیندهای بازاریابی مشارکت داشته‌اید. پس نه تنها شناخت آن خالی از لطف نیست، بلکه کمک می‌کند تا با آن ارزش ‌آفرینی کنید.

اما آیا این نام که در‌حوزه‌های مختلف بسیار‌ فراگیر شده، تعریف جامعی دارد، که دربرگیرنده همه ابعاد کاربردی آن باشد؟ نگاهی که دکتر فیلیپ کاتلر به بازاریابی دا‌‌رد‌، ازدریچه فرآیندی ‌‌است که در راستای هماهنگی محصولات و خدمات با علایق مشتری صورت می‌گیرد. او و همکارانش بازاریابی را به عنوان «علم و هنر کاوش، ایجاد و تقدیم ارزش در راستای نیازهای بازارهدف، همراه با ایجاد فایده» تعریف می‌‌کنند. پس همانطور که می‌بینید، ماهیت آن در عین سادگی، بسیار فراگیر و تطبیق‌پذیر با فعالیت‌های کسب و کار متنوع است که جایگاهش در کسب و کار را اهمیت می‌بخشد.

فواید برجسته بازاریابی در انواع مختلف کسب و کار، بر اساس نوع مخاطب، پلتفرم رسانه‌ای و هدف کسب و کار ابعاد گسترده‌ای دارد. از شناسایی نیازها و خواسته‌های برآورده نشده بازار، اندازه بازار، تا تعریف پتانسیل سود، کمیت بخشی و اندازه‌گیری آن‌ها برعهده بازاریابی است. بدون وجود آن، شرکت نمی‌تواند مشخص کند که بازار هدف آن محصول‌ یا خدمت خاص کجاست، مخاطبان هدف در چه موقعیت‌های جغرافیایی، سنی ‌یا درآمدی هستند؟ بنابراین بخش‌هایی که می توانیم بهترین خدمات را ارائه دهیم و محصولات و خدمات مناسب را طراحی و ترویج ‌کنیم، در دستان بازاریابی است.

نیاز، خواسته، تقاضا   

حیات هر کسب و کار در گرو نیاز، خواسته و تقاضای بازار است. این‌ها در واقع شالوده کسب و کارها هستند. در ادامه به تعریف هر یک خواهیم پرداخت.

نیاز بازار چیست؟      

قطعا فروش آنچه مشتری به آن نیاز دارد، از آنچه فایده‌ای در آن نمی‌بیند، آسان‌تر هست. بنابراین تشخیص به موقع نیاز بازار می‌تواند راهنمایی برای رسیدن به سودی پایدار باشد. در واقع نیاز بازار به‌ یک کسب و کار دستور می‌دهد که چه محصولی تولید‌ یا چه خدمتی عرضه کند. همچنین هزینه‌ها، مشتریان هدف و کانال‌های توزیعی که عدم اطمینان توسعه محصول جدید را به حداقل می‌رساند با دانستن نیاز قابل تعیین است.

تفاوت نیاز و خواسته

در بازاریابی درک تفاوت میان نیاز و خواسته‌های مخاطبان هدف بسیارمهم است. شناخت نیازهای مصرف کنندگان برای پایداری ‌یک کسب و کار ضروری است، درحالی که اگر پای مزیت رقابتی در میان باشد، شناخت خواسته‌های آن‌ها اهمیت دارد. بسیاری از کسب و کارها محصولات‌ یا خدماتی را می‌فروشند که نیازهای اولیه انسانی را برآورده می‌کند. به عنوان‌ یک نمونه خودروها را می‌توان نام برد، زیرا اکثر مصرف‌کنندگان نیاز اساسی به حمل و نقل دارند، آنچه آن‌ها نیاز دارند تنها چهار چرخ و‌یک موتور است. شرکت‌هایی که مواد غذایی، نوشیدنی، ایمنی را می‌فروشند نیز در این دسته قرار می‌گیرند.

اما خواسته گامی فراتر است، در بیشتر موارد، تمایل به خرید مصرف کنندگان بر اساس احساسات است. به عبارت دیگر، آن‌ها بر اساس خواسته‌ها خرید می‌کنند. مصرف‌ کننده‌ای که به‌ دنبال خودروی جدید است، ممکن است رنگ متالیکی خاص و گیربکس اتوماتیک بخواهد. در بازاری که هر خودروی جدیدی نیازها را برآورده می‌کند،‌ یا از طرفی هر مصرف کننده انتظار برآوردن آن‌ها را دارد، پس خواسته‌های مصرف‌ کننده است که تفاوت مهمی در استراتژی‌های بازاریابی ایجاد می‌کند.

بنابراین می‌توان گفت خواسته‌ها نقطه تمایز هستند. برای کسب و کارها وتیم‌های بازاریابی آن‌ها، درک تفاوت بین نیازها و خواسته‌ها و استفاده درست از آن‌ها بسیار مهم است.

تقاضای بازار چیست؟

تقاضای بازار مقداری از‌یک محصول‌ یا خدمت است که مصرف کنندگان قادر به خرید آن، با قیمتی معین هستند. این نقش تقاضای بازار است، که با تعیین حد تولید و کمک به رقابت در بازار، اثر متعادلی هم بر مشاغل و هم برمصرف کنندگان می‌گذارد. تقاضای مصرف کننده راهنمایی برای نوع طراحی، ایجاد و تبلیغ محصول و خدمت ‌یک کسب و کار است.

بنابراین برای هر بازاریاب، مطالعه الگوی تقاضای بازارهدف، بسیار ضروری است. به این دلیل که تنها با شناخت همه جانبه آن می‌تواند به بهترین شکل پاسخگوی تقاضای بازارباشد. همچنین آگاهی از انواع تقاضا در پیش‌بینی تقاضای محصول به بازاریاب کمک می‌کند. برای مثال در‌یک دوره خاص که محصولی وارد بازار می‌شود، می توان تخمین زد که چه مقدار فروش انجام خواهد شد. شناخت طبقه بندی انواع تقاضا به کسب و کار کمک می‌کند تا با چالش‌هایی که در طول عرضه محصول پیش می‌آید، مقابله کند.

این دسته بندی شامل موارد زیر می‌‌شود:

• تقاضای منفی
• تقاضای ناسالم
• تقاضای ناموجود
• تقاضای پنهان
• تقاضا کاهش‌یافته
• تقاضای نامنظم
• تقاضای کامل
• تقاضاهای بیش از حد

تفاوت خواسته و تقاضا

تقاضا و خواسته دو مفهوم متفاوت هستند. بسیاری از مردم با این تصور که تقاضای بازار به معنای تمایل مصرف کننده برای خرید محصول است، این دو مفهوم را به اشتباه به جای یکدیگر به کار می‌برند. اما باید در نظر گرفت که لزومی ندارد که مشتری که مایل به خرید‌ یک محصول است همیشه بتواند آن را بخرد. به این معنی که تقاضا زمانی است که مصرف کننده توانایی کامل خرید محصول را با قیمت معین داشته باشد و با تغییر قیمت محصول، تقاضا برای آن نیز تغییرکند.

رابطه قیمت و تقاضا

در اکثر موارد اگر قیمت محصول کمتر باشد، تقاضا برای آن افزایش می‌یابد و برعکس. مصرف کنندگان معمولا به دنبال خرید محصول با هزینه کمتر هستند ولی تامین‌کننده می‌خواهد سود را به حداکثر برساند. با این فرض، اگر تامین‌کننده قیمت تمام شده محصول را افزایش دهد، تقاضا برای همان عرضه کاهش می‌یابد. اما باید بدانید که تقاضا و قیمت در مواردی می‌توانند رابطه مستقیم هم داشته باشند، مثلا زمانی که کالای ارزان‌تر در دسترس برخی مشتریان نیست و آن‌ها مجبورند از کالای گران‌تر جایگزین اما در دسترس استفاده کنند. مثال دیگر زمانی است که مشتریان اعتقاد دارند کالای گران‌تر کیفیت بالاتر یا خدمات با ارزش‌تری ارائه می‌کند، پس در ازای هزینه بیشتر، رضایت بیشتری خواهد داشت.

شاخه‌های علم بازاریابی

مدل‌های بازاریابی

بازاریابی B2C    

به عنوان اولین شاخه بازاریابی می‌توان از بازاریابی مصرف‌کننده (بازاریابی عمومی) نام برد. در بازاریابی مصرف‌کننده، به جای تمرکز بر کسب و کار، محوریت بر ایجاد و فروش محصول، کالا یا خدماتی است که خریداران به آن نیاز دارند. مثلا تبلیغات تجاری که سعی می‌کند ‌یک اسباب بازی‌، کتاب‌ یا فیلم را به افراد عادی بفروشند نمونه‌ای از بازاریابی B2C است. خدماتی که یک رستوران یا کافی شاپ ارائه می‌دهد نیز زیرمجموعه این نوع بازاریابی است.

بازاریابی B2B

در ادامه بازاریابی کسب و کار را داریم؛ که به عنوان بازاریابی صنعتی‌ یا بازاریابی B2B هم شناخته می‌شود. بازاریابی کسب و کار ‌یک شیوه بازاریابی افراد‌ یا سازمان‌ها (شامل مشاغل تجاری، دولت‌ها و موسسات) است، که این امکان را به آن‌ها می‌دهد تا محصولات ‌یا خدماتی را به شرکت‌ها‌ یا سازمان‌های دیگری بفروشند که ‌یا آن‌ها را مجدداً به فروش برسانند، یا از آن‌ها در مسیر پشتیبانی از فعالیت‌های خود استفاده کنند. این بازاریابی در واقع راهی برای ارتقای کسب و کار و بهبود سود است. برای فروش محصولاتی از جمله هنر، صنایع دستی و یا لوازم جانبی تلفن همراه می‌توان از این شاخه بازاریابی بهره گرفت.

بازاریابی B2G

بازاریابی B2G به شاخه‌ای از بازاریابی گفته می‌شود که بر مبنای فروش محصول یا خدمت به سازمان یا نهادهای دولتی است. بخش مهمی از تجارت از بازاریابی B2G بهره می‌گیرد. برای مثال برطبق آمار، در سال های 2020 تا 2021 فقط دولت فدرال ایالات متحده در حدود 18.2 تا 42.6 میلیارد دلار در روز برای آن هزینه کرده است. اما نکته اینجاست که بسیار پیچیده و سخت است. زیرا نظارت و مداخله سازمان‌های دولتی، نیازمند رعایت قوانین سخت‌گیرانه تجاری است، که کار را دشوار می‌کند.

بازاریابی C2C

مدل C2C به فروش مستقیم محصول یا خدمت میان افراد گفته می‌شود. برای مثال امروزه وبسایت‌هایی مانند eBay که امکان خرید و فروش آنلاین کالاها را فراهم می‌کنند، از این مدل استفاده می‌کنند. این سایت‌ها به عنوان یک شخص ثالث، امکان ارتباط خریدار و فروشنده را ایجاد می‌کنند. یک مشتری می‌تواند با مشاهده توضیحات موجود در وبسایت، محصولی را از مصرف‌کننده دیگری خرید کند.

بازاریابی C2B

برخلاف مدل‌های دیگر، در بازاریابی C2B این مشتری است که به شرکت‌های بزرگ خدمات می‌دهد. به عبارت دیگر کل فرآیند فروش تا خرید برعکس شده است. برای مثال به حضور اینفلوئنسرها، فریلنسرها و یا مشاوران مستقل فکر کنید. شرکت‌ها می‌توانند اطلاعاتی مرتبط با محصول یا خدمت خود را به این افراد بسپارند تا به روشی جذاب‌تر دراختیار مشتریان هدف خود قرار دهند. این‌ها همه مثال‌هایی از شکل‌گیری روابط جدید در بازاریابی C2B است که با روند سنتی بازاریابی تفاوت دارد.

انواع بازاریابی

بازاریابی سبز   

بازاریابی محیطی ‌یا سبز، به توسعه و تبلیغ محصولات با اولویت حفظ محیط زیست اشاره دارد. نمونه‌هایی از بازاریابی سبز شامل تبلیغ کاهش انتشار گازهای گلخانه‌ای است. این گازها حاصل از فرآیند تولید محصول است. نمونه‌ای دیگر استفاده از مواد بازیافتی برای بسته ‌بندی محصول است. برخی از شرکت‌ها نیز ممکن است با اهدای بخشی از درآمد شان به طرح‌های زیست ‌محیطی، مانند کاشت درخت، خود را به‌عنوان شرکت‌هایی آگاه به محیط ‌زیست معرفی کنند.

بازاریابی بین‌المللی و بازاریابی جهانی

بازاریابی بین‌المللی شامل تکنیک‌های بازاریابی است که توسط بازاریابانی اتخاذ می‌شود که در کشورهای مختلف به بازارخاص آن کشور اشراف و آگاهی دارند.

ازسوی دیگر بازاریابی جهانی‌ یک مفهوم بازاریابی است که شامل تلاش‌های بازاریابی برای ایجاد ‌یک بازار منحصر به فرد در سراسر جهان است.

بازاریابی خدمات

بازاریابی خدمات شاخه‌ای تخصصی از بازاریابی است که با این هدف به وجود آمده که ارائه خدمات در مقایسه با کالاهای فیزیکی نیازمند استراتژی‌‌های متفاوتی است. بازاریابی خدمات معمولاً در حوزه خدمات بازاریابی B2C و B2B قرار دارد، که شامل خدمات مخابراتی، خدمات مالی، انواع خدمات تفریحی و گردشگری می‌شود.

خرده فروشی

شاخه دیگر خرده فروشی است. خرده‌ فروشی فرآیند توزیع است که کلیه فعالیت‌های فروش مستقیم کالا به مصرف‌کننده نهایی را شامل می‌شود. در زنجیره تامین، خرده فروشان حلقه نهایی بین تولیدکننده و مصرف‌کننده نهایی هستند.

بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی رویکردی است که در تلاش است رفتار افراد را به نفع مصرف‌کننده‌ یا کل جامعه تغییر دهد. در حالی که در بازاریابی تجاری رفتار در جهت منفعت بازاریاب است. در بازاریابی اجتماعی ایده‌های بازاریابی تجاری با علوم اجتماعی ترکیب شده و به تغییر رفتار درجهت سود کل جامعه گام برمی‌دارد.

فرآیند بازاریابی

فرآیند بازاریابی شامل راه‌های ایجاد ارزش برای مشتری است، که بتوان نیازهای او را برآورده کرد. این راه‌ها در واقع مجموعه‌‌ای از کنش‌ها و واکنش‌های بی ‌پایان بین مشتریان و کسب و کار هستند.  فرآیند بازاریابی شامل موارد زیر است که در ادامه به هریک خواهیم پرداخت:

1. تحقیقات
2. STP
3. 7p یا آمیخته بازاریابی
4. پیاده سازی
5. کنترل

تحقیقات

امروزه با توجه به سرعت تغییرات در شرایط بازار، تحقیقات ‌یکی از موثرترین راه‌ها برای به روزرسانی اطلاعات است. اطلاعاتی که درباره مشتریان، بازار و رقبا لازم است بدانیم. چنین تحقیقاتی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا درک درستی از عرضه و تقاضای بازار داشته باشند وهزینه‌ها را کاهش دهند. تحقیقات کسب و کار تیم تحقیقاتی شرکت می‌تواند از شکست‌های احتمالی جلوگیری کند. با انجام چنین تحقیقاتی،‌ یک شرکت می‌تواند به تجزیه و تحلیل SWOT بپردازد،‌ یعنی نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها را شناسایی کند. بنابراین تنها با تحقیقات همه جانبه می‌تواند تصمیمات عاقلانه‌ای برای تضمین موفقیت کسب و کار بگیرد.

تحقیقات بازار

تحقیقات بازار فرآیند تعیین دوام‌ یک خدمت ‌یا محصول جدید از طریق تحقیقاتی درباره مشتریان بالقوه است. تحقیقات بازار به شرکت اجازه می‌دهد تا بازار هدف را کشف کند و نظرات و بازخوردهای مصرف‌کننده را دریافت کند. این نوع تحقیقات می‌تواند در داخل، توسط خود شرکت ‌یا ‌شرکت ثالثی که در تحقیقات بازار تخصص دارد، انجام شود. تحقیقات بازار‌ یک جزء حیاتی در تحقیق و توسعه (R&D) ‌یک محصول ‌یا خدمت جدید است. هدف اولیه از انجام تحقیقات بازار، درک ‌یا بررسی بازار مرتبط با ‌یک محصول ‌یا خدمات خاص، تصمیم‌گیری در مورد واکنش مخاطبان به آن است.

یک پروژه تحقیقات بازار معمولاً ممکن است 3 نوع هدف مختلف داشته باشد:

1.اداری: از طریق برنامه‌ریزی مناسب، سازماندهی و کنترل منابع انسانی و مادی، به توسعه‌ یک شرکت ‌یا کسب و کار کمک می‌کند. درنتیجه تمامی نیازهای خاص در بازار را در زمان مناسب برآورده می‌کند.

2.اجتماعی: برآوردن نیازهای خاص مشتری از طریق ‌یک محصول‌ یا خدمت مورد نیاز. محصول ‌یا خدمت باید با الزامات و ترجیحات مشتری در هنگام مصرف مطابقت داشته باشد.

3.مقرون به صرفه بودن: تعیین درجه اقتصادی موفقیت ‌یا شکست ‌یک شرکت درحین ورود به بازار برای معرفی محصولات ‌یا خدمات جدید.

تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی عبارت است از جمع آوری، ثبت، تجزیه و تحلیل سیستماتیک داده‌های کمی و کیفی در مورد مسائل مربوط به بازاریابی محصولات و خدمات. هدف این است که شناسایی و ارزیابی شود که چگونه تغییر عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار مشتری تأثیر می‌گذارد. زمینه تحقیقات بازاریابی بسیار قدیمی‌تر از تحقیقات بازار است. اگرچه هردو به مصرف‌کنندگان می‌پردازند، اما تحقیقات بازاریابی به طور خاص به فرآیندهای بازاریابی می‌پردازد، در حالی که تحقیقات بازار به طورخاص به بازارها و توزیع مربوط می‌شود. همچنین می‌توان گفت که تحقیقات بازار زیرمجموعه تحقیقات بازاریابی است.

 STP

امروزه مدل بازاریابی STP (که مخفف بخش‌بندی، هدف‌گذاری، جایگاه‌یابی است) ‌یک رویکرد راهبردی آشنا در بازاریابی مدرن است. این مدل‌ یکی از متداول‌ترین مدل‌های بازاریابی است که به دلیل عملکرد کارآمد، محبوب پیشروها در بازاریابی است. بازاریابی STP بر اثربخشی تجاری، انتخاب بهترین بخش‌ها برای سرمایه‌گذاری، توسعه آمیخته‌های بازاریابی و استراتژی جایگاه‌یابی محصول برای هربخش تمرکز دارد. مدل STP به بازاریابان کمک می‌کند، که پیشنهادات تعاملی با مخاطبان را اولویت‌بندی کنند. به طور خلاصه، مدل بازاریابی STP به این معنی است که شما بازار خود را تقسیم‌بندی می‌کنید، بخش‌های منتخب مشتریان را با کمپین‌های بازاریابی متناسب با ترجیحات آن‌ها هدف قرار می‌دهید و موقعیت خود را مطابق با خواسته‌ها و انتظارات آن‌ها تنظیم می‌کنید.

درمدل بازاریابی STP ، با تقسیم‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی می‌توان پایگاه مشتریان را به گروه‌های کوچک ‌تر و متمرکزتر تقسیم کرد که دارای ویژگی‌های متمایزی هستند. سپس استراتژی‌های بازاریابی خاصی را برای دستیابی و جذب هر مخاطب هدف ایجاد کرد. هنگام ایجاد استراتژی هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی خود، باید پتانسیل و جذابیت تجاری هر بخش را ارزیابی کنید و سپس جایگاه‌یابی دقیق محصول را برای هر بخش انتخاب شده، از جمله‌ یک آمیخته بازاریابی مناسب بر اساس دانش خود از آن بخش، توسعه دهید.

این تغییر به کسب ‌وکارها فرصتی می‌دهد تا درک بهتری از مشتریان ایده‌آل خود داشته باشند و چگونگی دسترسی به آن‌ها را ارزیابی کنند. بازاریابی STP نشان دهنده تغییر از بازاریابی محصول محور به بازاریابی متمرکز بر مشتری است.

 SEGMENTATION(بخش‌بندی بازار)

بخش‌‌بندی بازار ‌یک اصطلاح بازاریابی است که به فرآیند تقسیم‌بندی بازار هدف به دسته‌های کوچک‌تر و تعریف شده‌تر اطلاق می‌شود. بخش‌بندی مشتریان و مخاطبان را به گروه‌هایی تقسیم می‌کند که ویژگی‌های مشابهی مانند جمعیت، علایق، نیازها ‌یا موقعیت مکانی دارند. تقسیم‌بندی بازار شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا دسته‌های مختلفی از مصرف‌کنندگان را هدف قرار دهند، که احتمالا بیشترین سود را برای آن‌ها خواهد داشت. همچنین کمک می‌کند محصولات و برندسازی را به گونه‌ای طراحی کنیم، که برای آن گروه‌های خاص جذاب‌تر باشد. بازارها را می‌توان به روش‌های مختلفی مانند جغرافیایی، جمعیتی‌ یا رفتاری تقسیم‌بندی کرد.

چند مزیت اصلی بخش‌بندی بازار این است که:

1. تمرکز تلاش‌ و منابع بازاریابی را برای دستیابی به ارزشمندترین مخاطبان و اهداف تجاری آسان‌تر می‌کند.
2. باعث می‌شود مشتریان خود و نیاز آن‌ها را بهتر بشناسید.
3. تعیین کنید که چگونه می‌توانید این نیازها را با طراحی محصول‌ یا خدمات خود به بهترین شکل برآورده کنید.
4. کمک می‌کند استراتژی‌های بازاریابی بهتری را از بالا به پایین، طراحی و اجرا کنید.

 TARGETING (هدف‌گیری بازار)

یک کسب و کار پس از بخش‌بندی بازار، باید استراتژی هدف‌گیری بازار بخش‌بندی شده را دنبال کند. این‌گونه می‌تواند انرژی خود را برای ارتباط با‌ یک گروه خاص و تعریف شده درآن بازار بگذارد. هدف‌گیری از این رو دربازاریابی مهم است که بخشی از‌یک استراتژی بازاریابی کل‌نگر است. بر تبلیغات و همچنین تجربه مشتری، نام تجاری و عملیات تجاری تأثیر می‌گذارد. توانایی متمایز شدن از رقبا با دستیابی به مشتریان خود در سطح فردی‌تر، پتانسیل ایجاد روابط طولانی‌تری را دارد.

چند نوع مهم از هدف‌گذاری شامل موارد زیر است:

1. هدف‌گیری جمعیتی: که بر اساس اطلاعات موجود درباره سن، جنسیت، قومیت، نژاد، درآمد، تحصیلات وضعیت اقتصادی و موارد دیگر است. این نوع هدف‌گیری در همه انواع بازاریابی بسیار رایج است.
2. هدف گیری جغرافیایی: این هدف گیری که به عنوان فیلترینگ جغرافیایی هم شناخته می‌شود، بر اساس‌ یک مکان خاص است که از محدوده ‌یک کشور تا‌ یک محله متغیر است. در عمل ثابت شده است که استراتژی بازاریابی بسیار موثری است، زیرا منجر به ارسال موفق پیام تبلیغاتی می‌شود. زیرا با در دست داشتن اطلاعات جغرافیایی، می‌دانید مصرف‌ کننده محصول به طور منظم به کجا می‌رود،‌ یا در گذشته به کجا رفته است و یا علاقه و عادات مرسوم‌ یک جغرافیای خاص چگونه است.
3. هدف گیری روانی و رفتاری: این هدف‌گیری از ویژگی‌های شخصیتی، خریدهای قبلی، مکان‌های مورد علاقه، عادات خرید، «لایک» در فیس بوک ‌یا توییتر، نظرات و غیره استفاده می‌کند. شناخت شخصیت مصرف‌کننده می‌تواند اثربخشی بازاریابی را تا حد زیادی افزایش دهد. آیا آن‌ها درونگرا هستند ‌یا برونگرا؟ آیا آن‌ها به سرعت خرید می‌کنند، ‌یا تصمیمات سنجیده می‌گیرند؟ استفاده از داده‌های جمع‌آوری ‌شده درباره الگوهای روان ‌شناختی و رفتاری کاربر با استفاده از کوکی‌های وب‌سایت، بیش از‌یک راه حل برای کشف نحوه فروش است، زیرا می‌توانید روی آن‌ها تأثیر بگذارید و واکنش‌ها را بهتر پیش‌بینی کنید.

POSITIONING (جایگاه‌یابی)

به عبارت ساده، جایگاه‌یابی در بازاریابی ‌یک فرآیند استراتژیک است که شامل ایجاد تصویر یا هویتی از برند ‌یا محصول در ذهن مشتریان هدف می‌شود، به طوری که مصرف‌کنندگان آن را به روشی خاص درک کنند. این فرآیند به ما کمک می‌کند که محصول و خدمات خود را از رقبای خود متمایز کنیم. سپس تعیین می‌کند که کدام بازار را باید در دست داشته باشید. استراتژی موقعیت ‌یابی بازاریابی‌ یک شرکت تحت تأثیر بسیاری از متغیرهای مرتبط با نیازها، انگیزه‌های مشتریان و همچنین اقدامات رقبا قرارمی‌گیرد. بیایید چند نمونه معمولی از جایگاه‌یابی بازاریابی را ببینیم:

1. تسلا و آئودی خود را به عنوان ‌یک نماد لوکس نشان می‌دهند.
2. استارباکس خود را به عنوان برند قابل اعتماد قهوه و نوشیدنی با کیفیت بالا معرفی می‌کند.
3. مک دونالد خود را مکانی برای دریافت وعده‌های غذایی سریع و ارزان می‌داند.
4. مایکروسافت و اپل خود را به عنوان‌ یک شرکت فناوری معرفی می‌کنند که محصولات نوآورانه و کاربر پسند ارائه می‌دهد.

جایگاه‌یابی در بازاریابی چیزی فراتر از افزودن ‌یک دسته‌بندی ‌یا صفحه تخصصی در وب سایت شماست. بلکه از تولید محتوا گرفته تا انجام تحقیقات و برندسازی شرکت شما برای جلب نظر خریدار با موقعیت‌یابی تعریف می‌شود.

7P (آمیخته بازاریابی)

جروم مک کارتی شخصی بود که بر مبنای مفاهیم معرفی شده توسط  پروفسور نیل اچ. بوردن مفهوم آمیخته بازاریابی 4P را عنوان کرد (محصول، مکان، قیمت و ترفیع). سپس 4Pها راه را برای عوامل بعدی هموار کردند و آمیخته بازاریابی گسترده‌تری را تشکیل دادند. به این ترتیب که با افزودن 3P دیگر (اشخاص، فرآیندها، شواهد فیزیکی)، آمیخته بازاریابی به 7P تبدیل شد.

آمیخته بازاریابی کسب و کار شما راهنمایی می‌کند که چگونه کسب و کار خود را به هدف و نتیجه مطلوب نزدیک کنید. تعریف ساده‌تری از آمیخته بازاریابی، می‌تواند قرار دادن محصول مناسب ‌یا ترکیبی از آن در مکان، در زمان مناسب و با قیمت مناسب باشد. اما هنر شما در این است که چگونه این کار را به خوبی انجام دهید، زیرا باید همه جنبه‌های طرح کسب و کار خود را بدانید.

PRODUCT (محصول)

در یک کسب و کار Product یا محصول‌ به کالا‌ یا خدماتی گفته می‌شود، که برای رفع نیاز گروه خاصی از مردم ساخته ‌یا تولید می‌شود. عنصر محصول در آمیخته بازاریابی به چگونگی ساخت محصول، مواد مورد نیاز و مدت زمان ماندگاری آن‌ها می‌پردازد. محصول می‌تواند ملموس ‌یا ناملموس و ‌یا در قالب خدمات‌ یا کالا باشد. شما باید اطمینان حاصل کنید که نوع مناسبی از محصول مورد تقاضا برای بازار شما وجود دارد. برای بازاریابان مهم است که محصولات خود را به روز کنند که با رسیدن به مرحله کاهش فروش، تقاضای بیشتری را ایجاد کنند. بازاریابان همچنین باید ترکیب مناسبی از محصول را ایجاد کنند. این ترکیب محصول را می‌توان با تنوع بخشیدن و افزایش عمق خط تولید گسترش داد. در مجموع، یک کسب و کار باید این سوال را از خود بپرسد که “چه کاری می‌توانم انجام دهم تا محصولی بهتر از رقبای خود به این گروه از افراد ارائه دهم؟ مشتری از خدمات ‌یا محصول چه می‌خواهد؟ چگونه و کجا از آن استفاده خواهد کرد؟ چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد تا نیازهای مشتری را برآورده کند؟ “

PRICE (قیمت)

می‌توان گفت قیمت ‌یک محصول‌ یکی ازمهم‌ترین عوامل محرک در آمیخته بازاریابی است. کسب و کارها از استراتژی‌های قیمت‌گذاری استفاده می‌کنند تا محصول خود را برای افراد بیشتری مقرون به صرفه و قابل دسترس‌تر کنند. قیمت محصول اساساً مبلغی است که مشتری برای استفاده از آن حاضر به پرداخت است. تعدیل قیمت محصول تاثیر زیادی بر استراتژی بازاریابی کل و بر فروش و تقاضای محصول دارد. اگر شرکتی تازه وارد بازار شده و هنوز نامی برای خود دست و پا نکرده است، بعید است که بازار هدف او مایل به پرداخت مبالغ بالایی باشد.

قیمت‌گذاری همیشه به شکل گیری تصویر محصول شما در چشم مصرف‌کننده کمک می‌کند. به ‌یاد داشته باشید که قیمت‌های خیلی پایین معمولاً به معنای ‌یک کالای بی‌کیفیت‌تر از نظر مصرف‌کنندگان است. زیرا آن‌ها کالای شما را با‌ یک رقیب مقایسه می‌کنند. از طرفی، قیمت‌های بیش از حد بالا هم باعث می‌شود که آن‌ها دنبال مزایای خاصی در محصول بگردند و درمقابل مبالغ هنگفت، کمتر متمایل به خرید باشند. بنابراین، مشتری هم برای پول خود و هم محصول شما ارزش قائل می‌شود.

هنگام تعیین قیمت محصول، بازاریابان باید ارزش درک شده‌ای را که محصول ارائه می‌دهد و همچنین قیمت‌های رقبا را در نظر بگیرند. پنج استراتژی قیمت‌گذاری عمده وجود دارد که عبارتند از:

1. قیمت‌‌گذاری برمبنای هزینه: به سادگی هزینه‌های خود را محاسبه و از درآمد پیش‌بینی شده کم کنید.
2. قیمت‌گذاری رقابتی: تعیین قیمت بر اساس مقایسه با آنچه که رقبا تعیین می‌کنند.
3. قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش: تعیین قیمت بر اساس اینکه مشتری معتقد است چیزی که به او می‌فروشید چقدر ارزش دارد.
4. کاهش قیمت: تعیین قیمت بالا و کاهش آن در حین تکامل بازار.
5. قیمت‌گذاری نفوذ: تعیین قیمت پایین برای ورود به بازار رقابتی و سپس افزایش آن.

PLACE (مکان)

مشتریان شما دقیقا در چه مکانی به دنبال خدمات‌ یا محصول شما هستند؟ مشتریان بالقوه به چه نوع فروشگاه‌هایی مراجعه می‌کنند؟ آیا در‌ یک مرکز خرید، ‌یک فروشگاه معمولی، ‌یا‌ یک سوپرمارکت؟ یا اینکه آنلاین خرید می‌کنند؟ مکان و نحوه نمایش و فروش محصول شما باید مستقیماً توسط مشتریان شما شناخته شود. درک درست از الگوهای خرید مشتریان هدف شما و چرخه خریدشان به شما نشان می‌دهد که در کجا محصولات خود را تبلیغ کنید. همچنین پی می‌برید که چگونه می‌توان آن را با آمیخته بازاریابی، دنیای واقعی و مجازی مطابقت دهید. بنابراین اختصاص مکان بخش بسیار مهمی از تعریف ترکیب محصول است.‌ یک کسب و کار باید مکان فروش محصول را طوری انتخاب کند، که به کارآمدترین کانال‌های توزیع بازار هدف نزدیک باشد.

PROMOTION (ترفیع)

منظور از ترفیع در آمیخته بازاریابی مجموعه ارتباطاتی است که هدف آن تبلیغ‌ یک محصول، ‌یا فعالیت در میان مشتریان هدف است. ترفیع به منظور هدایت فروش انجام می‌گیرد. با این حال، ترفیع می‌تواند به جای افزایش فروش، برای کسب و کار شهرت هم ایجاد کند، مانند زمانی که ‌یک برند برای بار اول به ‌یک بازار معرفی می‌شود.

ترفیع در آمیخته بازاریابی به منظور ایجاد آگاهی، علاقه، تمایل ‌یا اقدام مشتریان به خرید است. ابزارهای مختلفی برای ترفیع محصول وجود دارد، مانند تبلیغات که شانه به شانه ترفیع پیش می‌رود، تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات رادیویی، رسانه‌های چاپی و تبلیغات اینترنتی، تبلیغات دهان به دهان و‌یا ابزارهای دیگر مانند بیانیه‌های مطبوعاتی، نمایشگاه‌ها، سمینارها، کنفرانس‌ها و رویدادها.

بنابراین باید با شناختی که از مشتریان داریم بهترین ابزار را به کار گیریم و موثرترین رسانه برای دستیابی به مخاطبان خود را بشناسیم. برای مثال، اگر مشتری شما به طور منظم در اینستاگرام است، اینجا جایی است که باید تبلیغات را پایه‌گذاری کنید، با او ارتباط برقرار کنید. این موضوع تنها برای مشتریان صدق نمی‌کند، بلکه با سایر ذینفعان نیز مانند سهام‌داران و عموم مردم نیز باید ارتباط موثر حفظ شود که شهرت شرکت آسیب نبیند. پس باید ابزارها و رسانه‌های مناسبی که انتخاب می‌شود، در تناسب با اهداف کسب و کار شما باشد.

PEOPLE

منظور از افراد، کارکنان و فروشندگانی که برای کسب و کار شما کار می‌کنند، از جمله خودتان. با استخدام افراد مناسب، آموزش کارکنان برای توسعه مهارت‌ها و حفظ کارکنان خوب، به کسب و کار خود مزیت رقابتی می‌دهید. رفتار و ظاهر کارکنان به عنوان ‌یک نقطه ارتباطی مهم با خریدار بالقوه، می تواند پیام‌ رسانی قوی برای برند شما باشد و به ثبات بازاریابی شما کمک ‌کند. کارکنان بخش مهمی از تصویر شرکت شما هستند. زیرا کارکنان نماینده کسب و کارشما هستند. آنها چه در فعالیت های حضوری به هنگام تعامل با مشتری مانند بررسی سفارش و شکایت و یا در فعالیت های آنلاین طریق چت در رسانه های اجتماعی‌ در خط مقدم هستند.  پس می توانند به “چهره” سازمان برای مشتری تبدیل شوند. بنابراین دانش آنها از محصولات، خدمات و نحوه کاربرد آنها و توانایی دسترسی به اطلاعات آنها باید به روزباشد. با آموزش، توانمندسازی و ایجاد انگیزه مناسب توسط شرکت، این افراد می توانند فرصتی برای متمایز کردن ‌یک پیشنهاد در بازار رقابتی امروز باشند.

PHYSICAL EVIDENCE (شواهد فیزیکی)    

شواهد فیزیکی وجود کلی برند شما را نیز در بر می گیرد، که در واقع چیزی بیش از اثبات خرید است. به وب سایت، برندسازی، رسانه های اجتماعی، لوگوی ساختمان، دکوراسیون فروشگاه، بسته بندی محصولات و ایمیل تشکر پس از خرید فکر کنید. همه این عناصر به مشتریان شما شواهد فیزیکی را ارائه می دهند که برای اطمینان از کیفیت محصول و یا قانونی بودن کسب و کار شما مورد نیاز است. زیرا تعداد زیادی شرکت های جعلی و کسب و کارهای غیرقابل اعتماد، هم به صورت آنلاین و هم در دنیای فیزیکی وجود دارند. در نتیجه برای اینکه مشتریان واقعاً به شما اعتماد کنند وفادار بمانند و از برند شما حمایت کنند، باید مطمئن باشند که شما قانونی هستید و ارزش صرف وقت را دارید.   نمونه‌هایی از اثبات خرید هم می‌تواند شامل رسیدهای فیزیکی ‌یا دیجیتالی، فاکتورها، ‌یا خبرنامه‌های ایمیل بعدی باشد.

PROCESS (فرآیند)

فرآیند در آمیخته بازاریابی به فرآیندهایی اشاره دارد که در ارائه محصولات و خدمات شما به مشتری نقش دارند. داشتن فرآیند خوب به شما این امکان را می دهد که بتوانید درارائه خدمات خود به‌ یک استاندارد مناسب دست ‌یابید و به طور مکرر همان استاندارد را همراه با اطمینان به مشتریان خود ارائه دهید. در نتیجه با افزایش کارایی در زمان و هزینه صرفه جویی خواهید کرد. بنابراین شما‌ یک محصول و مخاطبان هدف خود را دارید که باید در مورد چگونگی تحویل آن محصول به مشتری تصمیم بگیرید. پس طبیعی است که هر بار باید بیشتر درباره فرآیندها، رویه ها و استانداردهای کسب و کار بیاموزید. فرآیندها شامل نحوه اجرای کسب و کار، نحوه ارائه خدمات، نحوه بسته بندی محصول، حمل و نقل، تحویل و غیره است. هرچه فرآیندهای شما‌ یکپارچه تر و شخصی تر باشد، مشتریان شما راضی تر خواهند بود. اما بخش های مختلفی از پازل فرآیند وجود دارد که باید در استراتژی بازاریابی خود در نظر بگیرید.

مشتریان معمولاً به دلیل تاخیر در ارسال، هزینه های اضافی، ارتباطات ضعیف‌ یا عدم پشتیبانی احساس نارضایتی می کنند، اگر مشتریان شکایت کنند، بدانید که زمان آن رسیده است که فرآیندهای خود را مجدداً ارزیابی و پیکربندی کنید. تبلیغات دهان به دهان، به ویژه در دنیای دیجیتال، قدرت ایجاد‌ یا شکستن ‌یک برند را دارد. بنابراین هر بخش از فرآیند خرید مشتری باید ‌یکپارچه و کارآمد باشد. البته، شما باید فرآیندهای خود را به گونه ‌ای برنامه ‌ریزی کنید که هزینه‌ها را به حداقل و در عین حال منافع و ارزش را نیز برای مشتری خود به حداکثر برسانید.

 IMPLEMENTATION (پیاده سازی)

طرح پیاده سازی بازاریابی فرآیندی است برای انجام اقدامات، پروژه‌ها، استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی، تبلیغات و فروش. ‌یک طرح پیاده‌سازی کمک می‌کند مطمئن شوید که هر مرحله مشکلات اهداف را برای هر مشکلی در راستای اصلاح آشکار کند. در حالی که‌ یک برنامه بازاریابی ‌یک نگاه کلی به آنچه است که می خواهید به دست آورید،‌ یک برنامه پیاده سازی بازاریابی مراحل و اقدامات دقیق برای رسیدن به آن را مشخص می کند. شیوه طرح بندی پیاده سازی برای هر کسب و کاری متفاوت است، اغلب به اندازه‌ یک شرکت، پروژه ‌یا محصول تعداد اعضای تیمی که روی استراتژی کار می کنند، بستگی دارد.

CONTROL (کنترل)

آیا هیچ برنامه ریزی بدون کنترلی وجود دارد؟ بازاریابی نیز فرآیند کنترل خود را دارد، که به اندازه گیری و نظارت برعملکرد بازاریابی شرکت از نظر درآمد حاصل از فروش، سهم بازار و سود به دست آمده اشاره دارد. مکانیسم (یا سیستم) کنترل می تواند از بروز اشتباهات جلوگیری کند و همچنین در صورت وجود اشتباهات به اصلاح آنها کمک کند. اگر هدفی بیان می‌کند که می‌خواهید کجا باشید و برنامه نقشه راه مقصد شما مشخص باشد، کنترل به شما می‌گوید که آیا در مسیر درستی هستید ‌که به مقصد برسید با خیر. کنترل شامل اندازه گیری، ارزیابی و نظارت است.

منابع کمیاب و پرهزینه هستند، بنابراین کنترل برنامه های بازاریابی بسیارمهم و مستلزم تعیین استانداردها است. در اینجا، مدیر بازاریابی نتیجه پیشرفت واقعی را با استاندارد موردنظر مقایسه می کند تا  انحراف آن را تشخیص داده و سپس برای اصلاح آن اقداماتی را ترتیب دهد. اگر اقدامات اصلاحی انجام شود، باید تحقیقاتی نیز انجام شود که دقیقاً چرا این تفاوت رخ داده است.

برای کار موثر بخش بازاریابی، دستیابی به اهداف بازاریابی به موقع و توسعه مستمر ضروری است. این تضمین می کند که همه چیز طبق برنامه پیش می رود و سازمان به اهداف خود دست می‌یابد. به این دلیل می توان گفت کنترل در بازاریابی، کل مجموعه را فعال و زنده نگاه می دارد.

نسل های بازاریابی

نسل اول: تولید

براساس تحقیقات فیلیپ کاتلر پدر بازاریابی مدرن، اولین نسل بازاریابی صرفا برمبنای تولید بوده،‌ یعنی ‌یک محصول ابتدا تولید می شده و سپس به بازار عرضه می شده است. پس فرآیند بازاریابی آن بعد از عرضه به بازار بوده، که اکنون با توجه به رقابت روزافزون در بازار این روش دیگر مورد استفاده قرار نمی گیرد.

نسل دوم : تحقیق پیش از تولید

او نسل دوم را انجام نوعی بازاریابی پیش از تولید محصول می داند، به این معنی که قبل از ارائه محصول به بازار، تحقیقاتی بر روی نیاز بازار و مشتریان احتمالی صورت می گیرد. سپس بر مبنای آن نیازارزیابی شده، محصول تولید و به بازار عرضه خواهد شد. این نسل مانند نسل قبل محصول – محور بود. این نوع بازاریابی نیز دیگر چندان کاربردی ندارد.

نسل سوم: مشتری مداری و ارتباط مستمر

درنسل سوم بازاریابی مفهوم دیگری به بازاریابی مدرن افزوده شده است، که ارتباط  مستمر با مشتری است. در اینجا هم باید مشتریان قدیمی را حفظ کرد و هم به مشتریان جدید افزود. به عبارت دیگر این نوع بازاریابی مشتری – محوراست. این مشتری است که موفقیت کسب و کار ما را تضمین می کند، آن را با بازاریابی دهان به دهان گسترش می دهد. پس هر چقدر بتوانیم بر روی ارتباط با مشتری سرمایه گذاری کنیم، حیات کسب و کار را بهبود می بخشیم. این ارتباط می تواند به شکل یک تشکرساده از خرید، ایمیل های خدمات پس از فروش و‌یا ارائه تخفیفات دوره ای باشد.

نسل چهارم : بازاریابی عصر دیجیتال

نسل چهارم نگاهی عمیق تر به خرده فرهنگ های دیجیتالی دارد. این فرهنگ ها توسط نسل جوان و کاربران اینترنتی به شکل مجموعه ای از تعاملات جدید به دنیا معرفی شده و زندگی انسان را دچار تحولات اساسی کرده است. پس بازاریابان باید با درک زیرساخت های کانال های ارتباطی عصر دیجیتال به افزایش بهره وری کسب و کارها با معیارهای کاملا جدیدی بپردازند. این نوع بازاریابی انسان – محور است و در تلاش است همه جوانب رفتاری مشتری را نه تنها به عنوان ‌یک مشتری بلکه به عنوان ‌یک انسان مورد مطالعه قراردهد.

سخن پایانی

در این مقاله تلاش ما بر این بود که به تعریف علم بازاریابی و جایگاهی که در کسب و‌کار دارد بپردازیم. دریافتیم که مهم‌ترین نقطه آغاز برای موفقیت در بازار، شناخت مفاهیم کلیدی بازاریابی است. مفاهیمی مانند نیاز، خواسته و تقاضا که نقش کلیدی در پایه‌ریزی برنامه‌های تجاری خواهند داشت. نگاهی کلی داشتیم بر شاخه‌های متفاوت و همچنین انواع مختلف بازاریابی. سپس با کمک معرفی 5 مرحله اصلی در فرآیند بازاریابی، روند آن را بررسی کردیم. در آخر مروری نمودیم بر نسل‌هایی که بازاریابی، از تولید گرفته تا عصر دیجیتال سپری کرده است.